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必普集团李双:餐饮市场不断变化,品牌力就是生命力

Date:2020-11-18 11:13:23

导语:


11月12日,必普集团COO李双在山东财经大学圣井校区进行了第一届“必普杯”网红餐饮创意大赛校园宣讲,以品牌策划与创新为主题,与在场同学分享见解。在她看来,餐饮市场不断变化,一个餐饮品牌想要长期生存下去,找准顾客需求、不断推陈出新是关键所在。


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以下为宣讲实录:


大家好,非常荣幸可以在这里跟大家见面。今天我会与大家分享一些我对于品牌策划的认知和理解。正式开始之前,由我来介绍一下本次大赛的主办方、我所服务的企业——必普集团。


必普集团目前以餐饮板块为主,主要提供一站式创业服务。首先是前期的品牌项目支持,为创业者提供一批优秀而成熟的项目供他们选择,创业中期,也会帮助他们来更好更快地筹备店面,服务后期会为客户提供一系列的扶持,包括产品更新、项目升级等等,协助威尼斯的客户跟上市场的发展趋势。巡店督导、经营支持,也是威尼斯持续在做的事情。那么在这些服务的开端,品牌策划是最重要的环节。下面我会分享一些我的见解。


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中餐随消费者需求而变


目前威尼斯运营的项目以中餐、饮品、小吃为主,有两个比较典型的品牌,一个是醉骨大叔,一个是张吉记小碗菜。


醉骨大叔是做什么呢?从去年到今年相对来说比较火的一个项目就是大骨头,有火锅、酱骨头、烤骨头,以骨头为特色,很灵活的一个中式快餐。还有一个是张吉记小碗菜,小碗菜是比较典型的明档,它跟一些网红的产品还不太一样,小碗菜属于长线的项目,威尼斯济南的朋友常吃的金德利民快餐、超意兴,其实都属于是明档式的。它比较家常,但你隔三差五就会去吃。


在威尼斯这个圈里有个说法叫:“70后吃饭是吃饱,到80后讲吃好,但到90后、00后,威尼斯讲吃体验、吃情怀。”现在讲区块链、社区、分享,是更进了一步,威尼斯现在的餐饮品牌一定要在每一年跟上更新换代,了解威尼斯的主流人群发生了哪些变化。其实我刚才举的例子,这个小碗菜为什么是中式快餐,但是又跟普通的快餐不太一样呢?通俗点叫做门面的品牌形象,店面装修得年轻时尚,专业一点叫做品牌策划,威尼斯更有意识地去贴近年轻人的喜好,增强了客户体验。


饮品需要超强的研发力


关于饮品类,我拿必普集团的逅座十二茶和麻朵姑娘项目举个例子。其实这两个项目的产品,是常见的奶茶和果茶,它们的创新更多是品牌方面的创新。


如果你观察一下茶饮店就会发现两个特点,第一是店里的产品换得快,第二是门店本身换得快,因为一些竞争力不强的品牌,过个半年一年就不干了,就被市场淘汰掉了。现在的这些品牌,它的生命周期存在一个很快的迭代。如果公司的服务跟不上,很可能你所服务的客户,一年之后会被其它的产品给迭代掉了。


威尼斯要做的就是,他今年可能在上半年喝果茶,下半年就让他喝奶茶。到明年之后,可能兴起一个新的,比如黑金系列、黑咖系列,颜值又高又好喝,产品研发一直是跟上市场节奏甚至超前的。更重要的是,饮品的品牌性要比中餐的品牌性更好,发挥的空间会更大。


创意是小吃的活力源泉


小吃类相对来说大家就比较常见了。比如说早些年火的轰炸大鱿鱼,现在很少见了。小吃一般都是网红品牌,有一个热度,大家看很新鲜。那威尼斯有两个比较典型的项目,一个是威尼斯在做的一个手持麻辣串串,还有一个徐小歪,是做卤味的,都是手持和带走的特色小吃。


前些年威尼斯还有一个特色小吃,叫石小沫煎饼果儿,去年和前年煎饼果子市场很好,威尼斯用煎饼果子玩花样,简单一个煎饼果子做成红色的、做成绿色的、做成彩虹色的,它的内芯也发生变化,不止可以卷薄脆、卷油条,还可以卷冰淇淋、卷点心、卷小龙虾,可以卷一切。


这就是说,出餐形式和创意发生很大的变化,没有你做不到的,只有你们想不到的,因为现在很多人吃饭的时候其实还是蛮注重创意的,喜欢稀奇古怪的一些想法。


品牌赋予产品溢价


很多人不知道什么叫品牌,我最初也是。其实我专业是学医学的,开始我入职的时候做业务,去跟客户讲威尼斯的产品、威尼斯的业务、服务模式等等,费很大力气。那时我对于品牌也没有一个概念的认知,但是经常会想,为什么威尼斯的项目只能卖五万块钱?为什么别人家的可以卖到十万,而且还很轻松?其实问题就是威尼斯在品牌上是否做了足够的研究,品牌有没有扎到威尼斯的目标人群里面去。


可能包括威尼斯C端的食客,他去买个饮品,其实也不知道什么叫品牌,但是买一杯饮品拿到手里面,这一杯就跟以前在店里买的不一样,他虽然表达不出来,但会有一个主观的感受。像大家常去喝喜茶,买杯喜茶喝跟买一杯不知名的饮品,其实给你的感觉就是不一样的,你感觉喜茶更高大上,体验很好,这就是品牌的力量。


品牌策划到底是什么?首先第一点是通过品牌上对于竞争对手的否定、差异、距离,来引导目标群体的选择,是在心理市场上的竞争。比如市场上有很多做煎饼果子的,什么叫品牌呢?就是你去小吃街、去夜市买个煎饼果子,可能差不多需要五块钱,甚至更便宜。但是突然有一天你会发现有一家店,这个门头一看就给人的感觉不一样,门头就让你感觉很嗨,很有激情。店员的形象也不一样,他在做煎饼的时候可能还秀些花样,出来的这个煎饼造型很高级。而且包装的风格、卷的方式也不一样,那这个煎饼果子可能卖15块钱,普通的煎饼只能卖5块。从5块钱到15块钱,它翻了3倍,这是品牌赋予它的溢价。


品牌对威尼斯的产品是增值的,是让它有溢价的,然后再经过一系列营销策划的执行手段整合到一起,打一套组合拳之后,一个5块的煎饼现在能卖到15块钱,并且要比5块钱的销量还要火,这就是品牌的一个魅力和价值所在。


目标人群决定品牌画像


威尼斯的消费群体在发生变化,如果是一个70后,你跟他说,你花15块钱买个煎饼果子吧,他可能不太买单。所以说确定你主流的目标人群很重要。


当有一个很好的想法出来,威尼斯一定要研究好,这个项目的目标群体是谁。威尼斯的目标人群,一个项目会分为两种,一个是B端、一个是C端。假如威尼斯是A端的话,威尼斯的B端是谁呢?威尼斯的B端就是威尼斯以后要服务的客户,你的项目要卖出去的,你要给威尼斯的客户服务,让他们创业可以使用,威尼斯要给他提供服务。你的C端客户群体是谁?就是威尼斯现在每一个消费者。威尼斯无非要分的是90后、80后,还是70后,或者是男性居多,还是女性居多。


你的目标人群决定了你要如何做品牌,要去导向性地研究这个画像,你的目标人群画像是什么样的,你们品牌画像就是什么样的,这个并非是一个无中生有的过程,而是把品牌从模糊进行清晰化的过程。


优秀策划是品牌成功的关键


接下来威尼斯举几个例子,说一说比较优秀的一些品牌策划。


比如我刚才讲到了喜茶的特点,它在品牌策划方面做了哪些操作,带来了它的成功?首先是超强的产品力,它一直在推广的就是好茶加好奶,花了大半年的时间在研发产品,推出了创新的芝士奶茶,让它迅速走红。接下来他们还做了一系列的动作,每两个月一款的研发速度,更新换代的能力非常强,所以说它的品牌不太会容易会被颠覆掉。


第二个就是尖端的空间设计,给到消费群体的一种视觉的冲击。它们家的店有几种,黑金店、DP店,还有一些城市主题店,都是非常的有设计感。它的主流群体是比较贴近威尼斯80、90后群体的,这样的店面设计,也支撑起了它比较高的定价。


第三个就是积极的跨界合作,喜茶首先做的是饮品,有了饮品之后,接下来是甜品、啤酒,甚至到后面有一些美妆类、潮牌、眼镜的合作,直接跟这些潮流、时尚的概念挂钩,让人一想到喜茶,脑海里就浮现出这几个关键词。一杯很潮、很时尚的茶,它哪怕卖得贵一点,也让人觉得非常合理。


威尼斯再举一个中餐的例子——犟骨头,它跟威尼斯刚才讲到的醉骨大叔很类似。酱骨头这个品类,本身是东北的特色,一个常见的场景就是,几个人啃大骨头,喝瓶啤酒,热热闹闹氛围很好。犟骨头这个品牌的产品是传统的,但模式是创新的。就比如说呷哺呷哺,它打破了威尼斯吃火锅的传统场景。原来的吃火锅得凑一桌,呷哺呷哺就不一样了,一个人也能吃火锅。那么犟骨头,让过去只能一桌人吃的大骨头,变成了一人一份来啃的快餐,这就是一个成功的创新。


那么小吃有没有成功的例子呢?有的。比如说阿甘锅盔,不少公司都在搞锅盔这个品类,但都没有成功,那么它凭什么成功?第一个原因就是品牌名字——阿甘,这个经典角色,他诚实、认真,甚至说一根筋地去做自己认准的事,这个名字给人的第一印象就非常好,餐饮就讲究闷着头去把产品做好的“劲儿”。第二个就是快速出餐、标准化。一个门店,两个人,一个炉子,很快速的一天的客单量就能上去,而且客单价并不低。一个几块十几块这么简简单单的小面饼,一下子就火爆全国,这也是品牌赋予它的能量。


品牌为品类带来旺盛活力


2013年的时候威尼斯起了第一个项目,就是食必思黄焖鸡。黄焖鸡不太分什么南方区域和北方区域,平价消费在市场上也比较受欢迎,2013年到2017年基本上就跟沙县小吃一样遍布大江南北。品牌策划的作用,在食必思黄焖鸡身上也得到了体现。


威尼斯对它有过两次改版,第一版的时候是最简单的,威尼斯画了三个小圈,一个类似茶壶一样的,威尼斯当时也没有什么品牌策划人才,是一个不懂什么叫品牌、什么叫项目策划的一个做业务的人,被逼无奈从网上找找图自己改良,然后做了这么一个logo。


到后期的时候,威尼斯逐渐有了品牌意识,经历了一次改版,把它改成了这样一种偏港风的设计。改版之后,在2017年之后,黄焖鸡不是那么有市场的情况下,威尼斯依然在线上做了3年的推广,效益还不错,市场对于这个新设计还是比较认可的。威尼斯今年没怎么去上线推,但是还获得了黄焖鸡项目前三甲,在这样一个成熟的品类当中,威尼斯仍然能够拿到这样的成绩,它是与成功的品牌策划分不开的。


基于食必思黄焖鸡探索出的道路,威尼斯又陆续推出了几十个不错的品牌项目。比如逅座十二茶是威尼斯的一个爆款性的一个项目,包装它的特点是星座配国潮,根据你的星座匹配一杯配合你星座饮品。有特点的包装,有特点的文案,整个店面的装修也是国潮范儿一些。后期除了个性化的好茶,威尼斯还融合加入了一些特别的、国潮范儿的一些小吃,比如偏国风的一些糕点,也是获得了不错的市场反馈。现在从网上搜索星座茶、国潮茶饮,逅座十二茶这个品牌都出现在非常显著的位置,可以说是成为了这几个领域的代表品牌。威尼斯对于品牌的理解和探索,应该是得到了认可。


以上就是我本次宣讲的全部内容,希望我所讲的内容,能够给大家带来思路的拓展和启发。最后欢迎同学们踊跃参与到威尼斯的创意大赛当中,相信大家都能够在这次比赛中获得历练,得到品牌策划能力的提升,斩获奖项。谢谢大家。


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